Mit dem Internet und den sozialen Medien ist ein Berufsfeld entstanden, das es früher nicht gab: der oder die Influencer. Der Begriff (englisch „to influence“ = beeinflussen) beschreibt Menschen, die auf Plattformen wie Instagram, YouTube oder TikTok Inhalte veröffentlichen und damit die Kaufentscheidungen ihrer Follower beeinflussen. Viele denken dabei zuerst an Produktwerbung – tatsächlich umfasst der Job aber deutlich mehr, und auch der Weg dorthin unterscheidet sich stark von klassischen Berufen.
Was tut ein Influencer?
Influencer veröffentlichen regelmäßig Beiträge zu bestimmten Themen in den sozialen Medien. Diese Posts sollen die Follower inspirieren oder beeinflussen – häufig mit dem Ziel, ein bestimmtes Produkt bekannt zu machen oder zum Kauf anzuregen. In der Regel geschieht das über Werbung, die in die jeweiligen Social-Media-Beiträge eingebaut wird.
Je nach Themengebiet und Plattform sieht die Arbeit unterschiedlich aus: Die einen stellen über YouTube-Videos Sportartikel vor, andere zeigen Kosmetik- und Beauty-Produkte in Bildern auf ihren Instagram-Kanälen. Entscheidend für den kommerziellen Erfolg ist die Reichweite: Je mehr Follower ein Kanal hat, desto mehr Menschen sehen die vorgestellten Produkte – und desto interessanter wird der Kanal für Werbepartner.
Unübliche Voraussetzungen
Anders als bei den meisten Berufen gibt es keine formalen Zugangsvoraussetzungen. Weder ein bestimmter Schulabschluss noch eine abgeschlossene Berufsausbildung sind nötig, um als Influencer zu starten. Die Bundesagentur für Arbeit ordnet die Tätigkeit nicht als anerkannten Ausbildungsberuf ein; inzwischen gibt es allerdings Studiengänge, die auf das Berufsfeld vorbereiten.
Weil die formalen Hürden fehlen, ist vielen unklar, womit sie anfangen sollen. Im Kern braucht es bestimmte persönliche Eigenschaften und technisches Handwerkszeug. Häufig genannt werden:
Die Bundesagentur für Arbeit weist zusätzlich darauf hin, dass zum Berufsalltag auch rechtliche und kaufmännische Kompetenzen gehören: Grundwissen zu Urheberrecht, Datenschutz und Werberecht, das Prüfen von Verträgen sowie unternehmerisches Denken. Denn wer als Influencer arbeitet, ist in der Regel selbstständig und kümmert sich eigenverantwortlich um Steuern, Verträge und rechtliche Vorgaben.
Der Einstieg selbst ist niedrigschwellig: Es genügt, ein Profil in einem sozialen Netzwerk anzulegen und dann regelmäßig guten Content zu veröffentlichen. Wichtig ist, die eigene Zielgruppe zu kennen – Instagram-Nutzer schätzen ansprechende Bilder, das YouTube-Publikum sucht eher unterhaltsame oder informative Videos. Kommt später ein Werbepartner hinzu, gehört es zur Arbeit, dessen Produkte und Dienstleistungen ansprechend zu präsentieren.
Werbung kennzeichnen: rechtliche Pflichten
Wer für Produkte wirbt, unterliegt in Deutschland der Werbekennzeichnungspflicht. Nach dem Leitfaden der Medienanstalten müssen werbliche Inhalte vor allem dann als Werbung gekennzeichnet werden, wenn der Influencer dafür eine Gegenleistung erhält – etwa Geld, kostenlose Produkte oder andere Vorteile. Rechtsgrundlage sind unter anderem der Medienstaatsvertrag (MStV), das Digitale-Dienste-Gesetz (DDG) und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).
Ohne Gegenleistung besteht seit der UWG-Reform von 2022 in vielen Fällen keine Kennzeichnungspflicht. Weil die genaue Bewertung vom Einzelfall abhängt und der Bundesgerichtshof mehrere Grundsatzurteile dazu gefällt hat, lohnt ein Blick in den regelmäßig aktualisierten Leitfaden „Werbekennzeichnung bei Online-Medien“ der Medienanstalten. Er deckt Plattformen wie Instagram, YouTube, TikTok, Twitch sowie Blogs und Podcasts ab.
Mehr Reichweite generieren
Die Zahl der Follower hängt eng mit dem wirtschaftlichen Erfolg zusammen: mehr Reichweite bedeutet mehr potenzielle Kundschaft für Werbepartner. Die folgenden Punkte helfen, die eigene Reichweite auszubauen.
Posts planen
Content sollte nicht nur inhaltlich überzeugen, sondern auch sorgfältig geplant sein: Wann wird was veröffentlicht? Ein Redaktionsplan für kommende Beiträge hilft dabei. Fällt man wegen Urlaub oder aus anderen Gründen längere Zeit aus, sollte man das den Followern vorab offen mitteilen.
Hashtags gezielt einsetzen
Damit Interessierte passende Beiträge finden, sollten Posts mit thematisch passenden Hashtags versehen werden. Dabei sind die beliebtesten Hashtags nicht automatisch die besten: Unter sehr populären Schlagworten finden sich oft Millionen Beiträge, in denen die eigenen Inhalte schnell untergehen.
Wiedererkennungswert schaffen
Weil das Berufsfeld gerade bei jungen Menschen beliebt ist, ist die Konkurrenz groß. Umso wichtiger ist es, sich von anderen abzuheben – zum Beispiel durch einen einheitlichen Bildstil oder eine klare thematische Ausrichtung, sodass Follower den Kanal sofort mit einem bestimmten Thema verbinden.
Aktuell bleiben
Sowohl beim eigenen Thema als auch bei den Plattformen selbst muss man auf dem Laufenden bleiben. Ein Beispiel war die Einführung von Videoformaten und Storys bei Instagram: Wer früh auf neue Funktionen setzte, konnte damals oft besonders viele Follower gewinnen. Neue Formate erhalten von den Plattformen häufig zusätzliche Sichtbarkeit.
Häufig gestellte Fragen
Welche Ausbildung braucht man, um Influencer zu werden?
Für den Beruf gibt es keine vorgeschriebene Ausbildung und keine formalen Zugangsvoraussetzungen; die Bundesagentur für Arbeit führt ihn nicht als anerkannten Ausbildungsberuf. Grundsätzlich kann jeder starten, der regelmäßig guten Content erstellt. Inzwischen gibt es aber Studiengänge, die auf das Berufsfeld vorbereiten. Die Arbeitsagentur rät, parallel eine schulische oder berufliche Ausbildung abzuschließen, um sich abzusichern.
Muss ich Werbung in meinen Posts kennzeichnen?
Ja, sobald du für die Darstellung eines Produkts eine Gegenleistung erhältst – etwa Geld, Gratisprodukte oder andere Vorteile –, sind die Inhalte als Werbung zu kennzeichnen. Ohne Gegenleistung entfällt die Pflicht seit der UWG-Reform 2022 häufig. Einen kompakten Überblick bietet der Leitfaden „Werbekennzeichnung bei Online-Medien“ der Medienanstalten, der sich auf Medienstaatsvertrag, Digitale-Dienste-Gesetz und UWG stützt.
Arbeitet man als Influencer selbstständig?
In der Regel ja. Influencer sind meist selbstständig tätig und kümmern sich eigenverantwortlich um Steuern, Verträge und rechtliche Vorgaben. Dazu gehören auch Grundkenntnisse in Urheberrecht, Datenschutz und Werberecht.
Wie lange dauert es, bis man vom Influencer-Dasein leben kann?
Einen verlässlichen Zeitrahmen gibt es nicht – der Aufbau von Reichweite braucht meist viel Zeit, und nur einem Teil gelingt es, den Beruf dauerhaft hauptberuflich auszuüben. Die Bundesagentur für Arbeit empfiehlt deshalb ausdrücklich, sich ein zweites Standbein aufzubauen und Social Media zunächst neben Schule, Ausbildung oder Job zu betreiben.
