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Wie sprechen Unternehmen mit ihren Mitarbeitern, und wie treten sie in der Öffentlichkeit auf? Öffentlichkeitsarbeit, Marketing und interne Kommunikation bilden die Kernbereiche der Unternehmenskommunikation. Über sie steuern Firmen, wie sie intern und extern wahrgenommen werden. Ziel ist es, Image und Reputation zu pflegen und über wichtige Entwicklungen zu informieren. Als Kommunikationspartner kommen vor allem Kunden, Mitarbeiter und Presse infrage.
Wer spricht mit wem? Die Lasswell-Formel
Viele Kommunikationsarten – auch die Unternehmenskommunikation – lassen sich an einer klassischen Leitfrage ausrichten. Der US-amerikanische Politik- und Kommunikationswissenschaftler Harold D. Lasswell formulierte sie 1948 so: „Wer sagt was in welchem Kanal zu wem mit welchem Effekt?“ Botschaft und Medium müssen also zum Empfänger passen, damit die gewünschte Wirkung eintritt. Für jede Empfängergruppe und jede Botschaft gibt es ein passendes Kommunikationsmittel. Damit sich die Botschaften nicht widersprechen oder Raum für Missverständnisse lassen, braucht es eine durchdachte Kommunikationsstrategie.
Interne und externe Kommunikation
In der internen wie in der externen Kommunikation kommt es darauf an, das Wissen aller Zielgruppen zu nutzen – sonst funktioniert sie nicht nachhaltig. Wer im Bereich Unternehmenskommunikation arbeitet, sollte an der Strategie mitwirken können, denn Feedback und Rückfragen helfen, Botschaften verständlich zu transportieren.
In der internen Kommunikation ist der interne Schriftverkehr das meistgenutzte Mittel: Memos, Verteiler-E-Mails und Aushänge. Dazu zählen auch Mitarbeitergespräche und Meetings. Wichtig ist, den Kolleginnen und Kollegen ehrlich zu begegnen, strukturiert zu kommunizieren und zu motivieren, ohne überschwänglich aufzutreten.
Klassische Medien und Werbemittel
In der externen Kommunikation mit Kunden kommen vor allem klassische Werbemittel zum Einsatz: die klassischen Medien Radio, Fernsehen und Zeitung sowie Werbeträger wie Flyer, Plakate und Broschüren. Für größere Werbemaßnahmen beauftragen Unternehmen meist Agenturen, die Planung und Umsetzung übernehmen. Printprodukte werden dagegen häufig intern geplant, weil der Aufwand geringer ist: Die Reichweite ist kleiner, dafür sind auch die Kosten niedriger.
Flyer, Broschüren und Visitenkarten gehören ebenso zur Unternehmenskommunikation wie Aufkleber oder Briefpapier. Entscheidend ist das Design – gerade nach außen sollte man hier nicht sparen, denn unprofessionell wirkende Werbemittel schaden dem Eindruck beim Kunden.
Worauf es in der Unternehmenskommunikation ankommt
- Nicht zu viel kommunizieren – auf den wohldosierten Einsatz kommt es an.
- Das Kommunikationsmedium passend zum Empfänger wählen und sich darauf beschränken.
- Auf einheitliche Botschaften achten, intern wie extern.
- Sich auf Kernaussagen konzentrieren – zu viel Input wirkt schnell erdrückend.
- Die eigenen Kommunikationspartner kennenlernen und ein tragfähiges Netzwerk aufbauen.
Häufig gestellte Fragen
Was versteht man unter interner und externer Unternehmenskommunikation?
Interne Kommunikation richtet sich an die eigenen Mitarbeiter – etwa über Memos, Verteiler-E-Mails, Aushänge, das Intranet oder Meetings. Externe Kommunikation wendet sich an Kunden, Presse und Öffentlichkeit und umfasst Öffentlichkeitsarbeit, Marketing und Werbung. Beide Bereiche sollten inhaltlich aufeinander abgestimmt sein.
Welche Berufe arbeiten im Bereich Unternehmenskommunikation?
Typische Rollen sind Pressesprecher/in, PR-Referent/in sowie Referent/in für Öffentlichkeitsarbeit oder Unternehmenskommunikation. Größere Organisationen beschäftigen zusätzlich Kommunikations- oder PR-Manager/innen, die Strategie und Team verantworten.
Welche Qualifikationen braucht man für einen Job in der Unternehmenskommunikation?
Häufig führt der Weg über ein Studium – etwa Kommunikationswissenschaft, Public Relations, Journalistik oder Marketing – oder über ein Volontariat in einer PR-Agentur beziehungsweise Kommunikationsabteilung. Ergänzend gibt es Weiterbildungen zum PR-Referenten oder PR-Manager. Wichtiger als ein einzelner Abschluss sind ausgeprägte kommunikative und soziale Kompetenzen, sicheres Schreiben und Organisationstalent.
Welche Kommunikationsmittel eignen sich für welche Zielgruppen?
Für Mitarbeiter eignen sich interne Kanäle wie E-Mail-Verteiler, Intranet, Aushänge und Meetings. Für Kunden und Öffentlichkeit kommen klassische Medien (Radio, TV, Zeitung), Printwerbung (Flyer, Plakate, Broschüren) und zunehmend digitale Kanäle wie Website und Social Media zum Einsatz. Entscheidend ist, Botschaft und Medium an der jeweiligen Zielgruppe auszurichten.